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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷培訓(xùn)-->詳細(xì)內(nèi)容 3＋1法則：降服經(jīng)銷商開發(fā)的“攔路虎” 作者：陳旭軍 日期：2010-6-25 字體：[大] [中] [小]

    銷售人員經(jīng)過幾輪客戶拜訪之后，潛在經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)文化、品牌策略、以及業(yè)務(wù)員的為人都給予認(rèn)可，可時(shí)當(dāng)銷售人員提出簽署合同，請(qǐng)經(jīng)銷商打款進(jìn)貨時(shí)，經(jīng)銷商提出“我這個(gè)店，你說你的產(chǎn)品來了要怎么賣？”銷售人員一時(shí)回答不出來，產(chǎn)品經(jīng)銷合作促成擱淺，類似的這樣問題成為經(jīng)銷商開發(fā)的“攔路虎”。
     經(jīng)銷商存在這樣的疑慮，大體上可以歸納為兩個(gè)方面的原因：一是銷售人員之前的工作中沒有把產(chǎn)品的銷售政策向經(jīng)銷商介紹到位，經(jīng)銷商對(duì)該產(chǎn)品上市的傳播、推廣計(jì)劃不得而知，產(chǎn)品怎么賣的問題，他心里沒有底；二是銷售人員一開始就
找錯(cuò)了經(jīng)銷商對(duì)象，換句話說是，公司目前的哪個(gè)系列產(chǎn)品都不適合這個(gè)經(jīng)銷商的現(xiàn)有渠道和客戶群體。
     針對(duì)第一個(gè)問題的解決辦法是，銷售人員帶著“上市計(jì)劃”去找經(jīng)銷商做細(xì)致入微的溝通，以下是做這樣的溝通時(shí)需要涉及的主要話題及范圍：
     1.細(xì)節(jié)描述：精確到什么人，在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)，針對(duì)什么客戶群體做什么樣的促銷活動(dòng)，預(yù)計(jì)完成多少銷量；
     2.丑話在前：投入多少資源，廠家和經(jīng)銷商各自需要提供哪些資源；
     3.實(shí)物展示：展示促銷時(shí)要用到的促銷品，有實(shí)物展示是最好的；
     4.突出主線：各個(gè)促銷環(huán)節(jié)之間要有遞進(jìn)關(guān)系，互為因果，一浪高過一浪；
     5.體現(xiàn)專業(yè)：說明在做哪些事情的時(shí)候要用到哪些技巧，強(qiáng)化品牌的專業(yè)形象。
     銷售人員經(jīng)常得到“業(yè)界前輩”的指點(diǎn)，“只要給經(jīng)銷商足夠的利潤(rùn)空間，經(jīng)銷商就會(huì)‘勇往直前’下訂單進(jìn)貨”，然而現(xiàn)實(shí)情況是盲目引進(jìn)新產(chǎn)品經(jīng)銷商的少之又少。大家切記：經(jīng)銷商在引進(jìn)一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)有個(gè)矛盾心理，既有興奮的一面，也有憂慮的一面。興奮的是萬(wàn)一把這個(gè)產(chǎn)品做成功了就賺到了錢；憂慮的是這個(gè)萬(wàn)一產(chǎn)品做不好就賠錢了，生意這么難做，同類產(chǎn)品這么多，這個(gè)新品牌的知名度又這么低，賠錢的可能性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大于賺錢的可能性。銷售人員首先要把握經(jīng)銷商的這個(gè)心理，接下來的工作就是把經(jīng)銷商的興奮提起來，憂慮壓下去。在溝通、說明雙方合作期間的每一件事情時(shí)候要分析設(shè)計(jì)思路和目的，廠家為什么做？這樣做能給經(jīng)銷商帶來什么好處？
     解決第二個(gè)問題只有方法，沒有技巧。銷售人員要進(jìn)行自我管理，首先要成為一個(gè)有心人，不在非目標(biāo)經(jīng)銷商上浪費(fèi)過多的時(shí)間。
     銷售人員要想成為有心人，需要掌握基本的3＋1法則，即三個(gè)應(yīng)知，一個(gè)引導(dǎo)技能。
     應(yīng)知一：盡管公司所有的產(chǎn)品是一個(gè)類別，比如茶葉，但每個(gè)產(chǎn)品系列和單品針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體是不同的；
     我們不妨以琥珀·金茶為例來說明四大產(chǎn)品系列的開發(fā)思路。首先是“頂級(jí)產(chǎn)品”天尊系列，因該系列茶品的芽胚原料非常稀少且制作工藝精益求精，天尊系列做出來并不指望在流通渠道能賣出多少而是作為政府指定禮品，讓客戶感覺到這個(gè)琥珀金品牌有實(shí)力，有品位，設(shè)計(jì)出眾，令人眼饞，令人羨慕，盡管客戶可能買不起，但是他們會(huì)產(chǎn)生想擁有的欲望；其次是“高端產(chǎn)品”天驕系列，該系列產(chǎn)品的目標(biāo)客戶是那些價(jià)值導(dǎo)向的“中產(chǎn)階層客戶”，他們不是以價(jià)格作為選擇茶葉的標(biāo)準(zhǔn)，而是關(guān)注茶葉品牌的獨(dú)特價(jià)值，關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)新，以體現(xiàn)他們自己的與眾不同和生活品位；第三是“中端產(chǎn)品”天成系列，該系列產(chǎn)品是銷量最大的一類產(chǎn)品，盡管利潤(rùn)不高，但是由于銷量很大，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，可以實(shí)現(xiàn)“物美價(jià)廉”的目標(biāo)，從而贏得“代表小康高級(jí)階層的白領(lǐng)群體”的鐘愛；最后是“低端產(chǎn)品”天寶系列，這類產(chǎn)品不是為了銷售，而是為了阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)對(duì)手用低價(jià)策略擾亂市場(chǎng)時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品將以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格更低的價(jià)格去還擊，還擊時(shí)同時(shí)告訴客戶，低端產(chǎn)品有什么缺點(diǎn)，有什么潛在的問題和風(fēng)險(xiǎn)，把低端產(chǎn)品的“危害”講清楚，通過“恐怖營(yíng)銷”的方式讓客戶遠(yuǎn)離低端產(chǎn)品，從而有效地保護(hù)品牌，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)。
     再以琥珀·金茶“天成系列”為例來說明三個(gè)單品的開發(fā)思路�！�330克”裝禮盒主要針對(duì)“千元禮品”市場(chǎng)，比如作為房地產(chǎn)公司送給相關(guān)主管部門領(lǐng)導(dǎo)的禮品，這個(gè)產(chǎn)品量大，顯得厚重，有價(jià)值感；“220克”禮盒主要針對(duì)“節(jié)慶禮品”市場(chǎng)，比如作為單位員工，或者中產(chǎn)階層在節(jié)日期間贈(zèng)送給單位領(lǐng)導(dǎo)、親朋好友的禮品，這個(gè)產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是中高端煙酒，同樣價(jià)值的禮品，送健康豈不是更好，更有意義；“100克”禮盒主要針對(duì)“商務(wù)禮品”市場(chǎng)，比如作為湖南企事業(yè)單位的會(huì)議禮品贈(zèng)送給與會(huì)客戶、嘉賓，小巧便攜，不失檔次，又能代表湖南特色。
     應(yīng)知二：市場(chǎng)上已形成的渠道和銷售終端，不一定就適合本公司產(chǎn)品，終端網(wǎng)點(diǎn)選擇時(shí)的主要的考核標(biāo)準(zhǔn)是終端和本公司產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體是否一致；
     應(yīng)知三：經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念是否能接受本品牌所處的發(fā)展階段制約。品牌的成長(zhǎng)，有個(gè)知名度的自然提升過程，這絕非一蹴而就，有些經(jīng)銷商不愿意和廠家一起成長(zhǎng)，因?yàn)樗麄兿Ｍ�自己的公司是一種簡(jiǎn)單的銷售方式，不希望向消費(fèi)者多做解釋，追求快速交易，在旅游景點(diǎn)的特產(chǎn)店往往有這種情況；而有些經(jīng)銷商就不愿意經(jīng)銷名牌產(chǎn)品，因?yàn)橹�名度高的產(chǎn)品往往存在終端亂價(jià)、竄貨等問題，產(chǎn)品雖然賣得快、賣得多，但是投資回報(bào)率卻很低，經(jīng)銷商成了“搬運(yùn)工”，賺到的是微薄的辛苦錢。更有甚者，有些經(jīng)銷商嚴(yán)格執(zhí)行了廠家的銷售政策反而“得罪”了自己的客戶，因?yàn)榭蛻粼谄渌�渠道找到了同樣產(chǎn)品更低的價(jià)格，經(jīng)銷商有苦難言，團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商就會(huì)考慮這些問題。
     以上三個(gè)應(yīng)知，銷售人員務(wù)必成竹在胸，當(dāng)首次拜訪經(jīng)銷商時(shí)，就要有目的性地做溝通，了解相關(guān)該經(jīng)銷商的基本情況是否適合本品牌產(chǎn)品的銷售，如果判定為完全不適合，就不要在該經(jīng)銷商上浪費(fèi)太多的時(shí)間；如果覺得可以通過引導(dǎo)，發(fā)展成為銷售網(wǎng)點(diǎn)，就要持之以恒地做銷售促進(jìn)工作。
     銷售人員之所以要對(duì)經(jīng)銷商做引導(dǎo)工作，根本原因是作為一個(gè)新品牌面世，市場(chǎng)上沒有和本品牌目標(biāo)消費(fèi)群體現(xiàn)成、完全吻合的終端。以琥珀·金茶為例，因?yàn)樵摦a(chǎn)品的開發(fā)是針對(duì)潛在客戶的需求而創(chuàng)新的，也就是說市場(chǎng)不是現(xiàn)成的，需要一個(gè)培育過程，一旦經(jīng)銷商和消費(fèi)者全面了解了針對(duì)“買方訴求”的產(chǎn)品，就能引起他們的消費(fèi)興趣。
     從開發(fā)經(jīng)銷商的角度，銷售人員引導(dǎo)經(jīng)銷商是一個(gè)銷售行為成功與否的決定性技能，在這方面如果不得要領(lǐng)的話，銷售人員將會(huì)事倍功半，甚至是一無所獲。以下是一些引導(dǎo)經(jīng)銷商的思路：
     1．利用二線客戶的欲望，挖競(jìng)品的二線客戶。比如，某經(jīng)銷商經(jīng)銷著某個(gè)名牌產(chǎn)品，業(yè)績(jī)一直很不錯(cuò)，但他不是當(dāng)?shù)氐目偨?jīng)銷商，拿貨受制于人，廠家的銷售政策遲遲不能落實(shí)到位，促銷支持還經(jīng)常被上級(jí)經(jīng)銷商“剝削”，這個(gè)經(jīng)銷商早有怨氣，就是一時(shí)找不到合適的產(chǎn)品；
     2．利用雜牌王：先做流氓，后做紳士。比如，某經(jīng)銷商經(jīng)銷的現(xiàn)有產(chǎn)品和本品牌定位完全是背道而馳，這個(gè)時(shí)候銷售人員可以告知低端產(chǎn)品對(duì)經(jīng)銷商長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的不利，培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者群體的危害等等，引導(dǎo)經(jīng)銷商順應(yīng)市場(chǎng)潮流，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式；
     3．誘導(dǎo)資金量充足的行業(yè)進(jìn)入本行業(yè)。絕大多數(shù)經(jīng)銷商都存在行業(yè)厭倦心理，在哪個(gè)行業(yè)做的時(shí)間長(zhǎng)了，就覺得這個(gè)生意充滿了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。銷售人員在開發(fā)經(jīng)銷商時(shí)，不要局限在現(xiàn)有的同類產(chǎn)品經(jīng)銷商，可以觀察哪個(gè)細(xì)分行業(yè)的經(jīng)銷商和本品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體是一致或者接近的，而目前所處行業(yè)的運(yùn)作資金規(guī)模相比本行業(yè)大，這個(gè)時(shí)候就可以有目的性地策反他進(jìn)入本行業(yè)，成為本品牌的經(jīng)銷商。比如高端酒水的經(jīng)銷商，特別是做大客戶銷售、團(tuán)購(gòu)的經(jīng)銷商就非常適合經(jīng)銷高端茶葉，因?yàn)槟繕?biāo)客戶基本一致，而酒水經(jīng)銷的運(yùn)作資金量很大，茶葉卻不需要那么大的資金就可以運(yùn)作。
     如果通過溝通不能很快引導(dǎo)經(jīng)銷商下定決心經(jīng)銷本品牌產(chǎn)品，還有一個(gè)折中的辦法就是，說服經(jīng)銷商給出一定的產(chǎn)品陳列排面，向公司申請(qǐng)一些產(chǎn)品包裝盒，在經(jīng)銷商的終端做展示推廣，讓經(jīng)銷商親自感受消費(fèi)者的意見，看到產(chǎn)品的銷售前景。當(dāng)然，如果銷售人員看好這個(gè)終端，也可以適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用一些技巧，提前促成合作，比如發(fā)動(dòng)一些親友到該終端了解本品牌產(chǎn)品。
     解決一個(gè)問題最好的辦法是防止問題的發(fā)生，銷售人員要想避免經(jīng)銷商開發(fā)的“攔路虎”問題，就要做到基本的“產(chǎn)品上市”計(jì)劃有效溝通；不斷進(jìn)行自我管理和完善，擅用3+1法則，把經(jīng)銷商可能存在問題在他們還沒有提出來的時(shí)候，你就有意識(shí)地提前解答。    


陳旭軍，實(shí)戰(zhàn)派市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)管理專家，國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的影響中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)程，提升行業(yè)發(fā)展新高度的產(chǎn)品創(chuàng)新專家之一，深圳雙劍破局營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)項(xiàng)目總監(jiān)。以理性、務(wù)實(shí)的營(yíng)銷理念，從價(jià)值創(chuàng)新的核心問題入手，在解決客戶問題上下功夫，創(chuàng)造獨(dú)特的客戶價(jià)值；尤為擅長(zhǎng)從管理角度入手的營(yíng)銷體系構(gòu)建和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。發(fā)人深省的營(yíng)銷論述發(fā)布在上千個(gè)網(wǎng)站令許多經(jīng)營(yíng)者“迷途知返”；成功引領(lǐng)數(shù)十家企業(yè)跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困局，開創(chuàng)全新藍(lán)海市場(chǎng)，進(jìn)入無（弱）競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，平穩(wěn)駛向可持續(xù)發(fā)展的“快車道”。公司網(wǎng)站：www.sjpjyx.com 博客：http://blog.voc.com.cn/chenxujun 郵箱：lhzd2007@163.com QQ：125622876